新闻动态
快消品牌如何挖掘网络营销价值?
作者:admin  浏览次数:1321  发布日期: 2011-03-11 09:31:42
 不少人想到可口可乐的网络营销,就会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”,也许是更早些时候的“要爽由自己,畅享3DQQ秀”活动,其实这里提到的是上述网络活动之后的三次推广,一是“新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享活动”;二是畅爽加倍 更添美味–在线 宴遇 飞轮海活动;三是「零度可口可乐」创意无限度活动。

  说实在的,三个活动从创意层面讲,都算不上大手笔,因为可口可乐的知名度已经足够响,出位的事件营销几乎不是太需要。而从目标受众的渗透性讲,这三个活动有一定的高度,能够通过活动的创意、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的用户参与,这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。

  不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销,像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊利、统一等各类快消企业也是每年在网络营销上都投入了相当大的力量。但遗憾的是,还远远不够。

  其实,利用网络开展大规模的营销,在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示,美国60%的企业都使用了网络营销,它是产品营销的核心策略之一,但在中国, 如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段,那么这个比例可能不到1%。

  谭小芳认为,快消品牌利用网络营销具有以下优势:

  第一、成本很低。如果和传统的纸媒、平媒相比,网络广告的成本都是很低的,所花费的金额一定会让预算压力大大减小。

  第二、增加了打动消费者的成功率。过去的平媒最大的问题在于信息量有限,消费者难以产生兴趣。网络上大量和详实的信息,大大增强了打动消费者的可能性。

  第三、web2.0时代成为了快消品牌网络公关战略的温床,以web2.0为概念的网站可以将舆论推广的触角伸向绝大多数的个体网民。包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用,合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式,迅速提升快消品牌的口碑和美誉度,加速消费者的决策等。

  第四、24/7:指一天二十四小时、一周七天在线,网络无时不在的优势可以保证网络公关的不间断运作,而不必受到传统公关朝九晚五的限制。网络浏览者职业、习惯各异,上网时间也不尽相同,全天在线可以确保浏览者随时参与公关活动。

  第五、高效率:传统公关活动中,公关人员需要面对顾客所提出的诸多类似的问题。而网络公关则可以把常见的问题汇总解答,专门为之设立一个FAQ网页,并将其导航按钮放在显眼的位置,使顾客可以自主解决问题。

第六、大范围:网络技术的发展和我国网络基础设施的完善,为网络公关提供了条件。使得网上公关可以直接面对全国、乃至全球的消费者,而不必像传统的公关活动一样,分区域分城市进行。

  第七、谭老师认为,网络公关是网络营销时代的产物,是指企业、组织、个人,以互联网为传播载体,以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。虽然有人形容网络公关是“左手献鲜花,右手埋地雷”,但适度借用制造事件+舆论推广这两大网络公关手段,对于新形势下的快消品牌如何打响知名度,未尝不是一个突破口。

  其实我们身边不乏这样的网络营销事件,比如:现在互联网茶叶行业热炒的“白茶娶妃”网络营销事件。

  “白茶娶妃”,即“白茶取啡”之谐音,亦“白茶取代咖啡”之简称。最初,安吉白茶行业一个品牌—— 世外茗源抛出了一个顺应潮流的观点:比之咖啡这样的饮料,不可否认,茶叶更加绿色、更加健康,相信越来越多渴望健康、渴望成功的人,会青睐茶叶,选择茶叶,甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。也就是说,消费者,尤其使办公一族将有可能用安吉白茶或其他品种的茶叶取代咖啡。

  此观点一经抛出,立即引发了社会各界的争议,网友们纷纷抛出了自己观点,例如:安吉白茶真的会取代咖啡吗?安吉白茶,凭什么和咖啡叫板?茶叶“大跃进”,安吉白茶打败咖啡?安吉白茶“对决”咖啡,有悬念吗?白茶娶妃,“白茶娶妃”,一厢情愿而已?甚至有媒体称之为“安吉白茶与咖啡之间的燎原战火”、“茶叶与咖啡之间的‘交火’”,火药味急速增加,众多茶叶爱好者及各大网络媒体也相继发表评论文章,对该事件逐渐演变为互联网“白茶娶妃”网络营销事件,大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

  类似的网络营销事件每天都在我们身边发生,“唱衰美联航”、“白茶娶妃”只是沧海一粟,也许你可以漠然置之,但有一点不容质疑,互联网时代,如果你不顺应时代潮流,你的快消品牌就会被淘汰。

  那么,成长型快消企业如何挖掘互联网的营销价值?谭小芳老师建议,国内快消企业在互联网营销价值的挖掘方面,可以走以下4条路:

  一是把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块,交互推广。具体来说,在推广媒介和推广内容上相互融入、相互借势,同时在推广过程中综合评估创意执行的效果。

  二是以创意型网络活动或故事为推广的切入点,充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值。

  三是充分利用互联网的传播和人群聚合功能,组织技术传播和话题讨论。谭老师认为,无论是食品、饮料,还是日化用品,仅有互动还不够,必须有可靠性,塑造可信赖的品牌形象。

  四是充分利用动漫、IM、Widget、Mini站等工具,植入品牌信息和产品信息。

  总之,如何卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想,快速消费品企业前面的网络营销之路还很漫长——但谭小芳老师衷心希望:近几年,本土快消企业可以诞生几家借助互联网之力而腾飞九天的“王者”。

function ImgZoom(Id)//重新设置图片大小 防止撑破表格 { var w = $(Id).width; var m = 550; if(w < m) { return; } else { var h = $(Id).height; $(Id).height = parseInt(h*m/w); $(Id).width = m; } } window.onload = function() { var Imgs = $("content").getElementsByTagName("img"); var i=0; for(;i function ImgZoom(Id)//重新设置图片大小 防止撑破表格 { var w = $(Id).width; var m = 550; if(w < m) { return; } else { var h = $(Id).height; $(Id).height = parseInt(h*m/w); $(Id).width = m; } } window.onload = function() { var Imgs = $("content").getElementsByTagName("img"); var i=0; for(;i
企业动态
联系我们
联  系  人:吕经理
联系电话:4001060520

010-87875117
联系传真:010-87560862
联系地址:北京市丰台区南三环