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洞察市场的营销真经--顾客现有需求的深度挖掘及现实跨越
作者:admin  浏览次数:1231  发布日期: 2011-03-21 09:30:13

   所想、所要与所用

  成就顾客价值的另一个关键之处在于全面了解和洞察顾客所想、所要与所用。这是顾客获得价值满足的真正诱因和完备的条件,因此,在后消费时代的价值意义就在于对消费市场中各类消费群在各自的生活形态中所真正产生的欲望、要求和实用情形的切实捕捉,并依这三者之间在顾客生活中的实际体验和使用要求关系来确立和打造品牌的效用价值。

  顾客价值中的三个需求层次

  相比以往任何时候,消费群对品牌/产品的消费欲望、特征、要求、使用效能等要丰富、严格、实际得多,稍有松懈或猫腻,消费者马上就能觉醒和顿悟,这也是企业经营和市场营销From EMKT.com.cn陷入重要困境的关键所在。首先,企业需要解决的第一个难题是全面掌控消费群之想,也就是其动态消费的基本欲望,这种欲望较之以往更具有丰富性,漂移性的特点,而且,有些时候营销当局者会对某一特定消费的假象式欲望甚或幻想当作了满足顾客真正需求的价值来塑造品牌,势必会误入歧途,使企业及品牌功败垂成。如此,我们可以总结消费欲望具有丰富性、漂移性和悖离性的特点,不了解这三个特点,企业很容易在确立消费需求的价值特色时进入死胡同,下面我们来具体分析这些特性。

  丰富性。对于现今的市场,消费群的消费意识已经被极度地开启,其容纳品牌产品价值点的空间越来越大,因此,仍然固守单纯的专业纵深,无限细分同类市场,视消费群的认知只停留在纵向化的产品线范围之内必将处处碰壁。英国的马莎百货并没有把目光紧盯在传统的经营理念上,即以大批量的商品种类为顾客提供各种生活所需之品,并且以均等的机会和资源对待商场里的大多数产品,而是把经营方向集中在几个类别的产品上,并给予足够多的空间、时间、精力、资金等与之匹配,并把服装作为其重要产品类别,在整体经营上它简直成了不是在和百货业进行竞争,而像是在和服装店和服装卖场等进行市场争夺,它为男女老幼把供整整五代人从内衣到外套的全副行头,在消费者的实际需求(包括潜在的欲望空间)中占据着举足轻重的地位。马沙百货的强大在于它把传统的百货经营方式进行丰富和扩散,把经营的核心产品集中在以服装为首的几个产品类别,既满足了百货顾客的消费欲求,又满足了服装等几类核心产品顾客的消费欲求,而且以整体服务品质来打造服装店等不能满足顾客大量、丰富的消费需求的增量空间。

  漂移性。现时的消费已经完全不是固守在某一个单独的需求点上,在不同的时机,不同的场合,不同的事件和现象发生等许多消费轨道上,消费需求会迅速改变,传统的人口统计方法将再也很难在确认消费欲望上真正凑效。消费欲求的漂移在给企业制造相对于以往经营和营销难题时,也给置于后消费时代的国内企业以新的机会,也就是说,这种漂移的消费欲求不再使许多国外企业在中国市场上应对消费欲求具备强大的、不可一世的竞争力量,甚至是垄断性的力量。比如在汽车领域,国产汽车的整体经营、技术、品质资源等方面显而易见地劣于跨国企业,按照此类逻辑,这些年来所有的国产汽车必定夹缝难存,羞成大气,但还是有奇迹出现,奇瑞汽车在各种硬性竞争指标都不如外企汽车的相对劣势下,针对消费群消费欲求的漂移性打了一个翻身仗,而且企业的经营和市场营销越来越顺当,越来越稳妥。因此,这种消费欲求的漂移性给了许多无论是行业巨头、规模实力超强的名企,还是名不见经传的中小企业一个平等竞争的机会。由此可见,消费欲求的飘移让消费市场存在更多的机会空间,且正在形成逐渐多样化的价值需求,当国内的中小企业不能在固有的目标市场去和众多跨国企业或其它大型企业形成对抗之时,积极、快速、准确地应对漂移性越来越大的消费欲求,必将能够迅速崛起,且形成一定时间段内猛烈的发展势头和强劲的市场效应。

  悖离性。消费群产生的某种特别的欲望并不是在所有时候都会直接引发其实际的消费行为。在消费群的欲望或幻想中,有些需求是与品牌产品的现时功用相吻合的,有的则是相悖离的。比如说消费群渴望获得相对于油炸和营养缺乏的更为健康的方便或休闲食品。但在其实际的购买中,大多数消费群还是不由自主地大量消费那些被称为垃圾的方便食品,而有些粗粮类的食品确实要更营养更健康一些,却得不到他们的热烈响应。食品行业如此,金融业也一样,比方说各大银行推出ATM机以便为消费群提供更为便捷的金融服务,在很多消费者的欲望中是非常认同这种便捷服务的,但实际使用却不能达到与认同率相符的预期目的。据一项调查研究显示,消费者对使用诸如ATM这种自助设备的欲望满意度在银行柜台、网上银行、电话银行中排名最高的,超过70%,但实际使用ATM进行存款,缴费等业务的比例还不到30%,像这种理想需求和实际使用需求存在的悖离现象在很多行业都不同程度地存在。虽然造成这些落差的原因很多,也很复杂,但首先企业要正视消费欲求的这种特性,然后才能去着手分析和解决品牌产品和顾客价值的对位问题。

  这些还只是消费需求中的第一个层次即顾客所想,接着还有第二个层次,即顾客所要。即顾客对所需获得的某个品牌产品或服务的要求,这种要求呈现出明显、半明半隐或是非常模糊的特点,尽管这种顾客要求分为三种不一的明朗程度,但总的是顾客会在欲望的驱使来给自己的真正需求制定一定的要求标准,如果企业提供的品牌产品或服务不太符合这些要求,消费就很难达成,全世界有那么多网上购物和网上书店企业,但是易趣和亚马逊为何就能在并不长久的时间内快速崛起而且成为行业巨头,它们在真正确认顾客欲望之后,便努力甚至殚精竭力地去寻找和吻合顾客所要的标准,并以清晰、准确和精到的细致化来铺设通往实际消费行为(试用和重复)的通畅桥梁,亚马逊了解到顾客在购书时有如分门别类、快速查询、有无推荐、购书计划、新书介绍等多方面的要求,而不是提供简单的交易流程以达至基本的售买关系,如果这样,只需找那些能够提供上门送书的书店即可。这种顾客的要求往往就是整个需求的核心所在,能够透彻了解顾客所要就能把握品牌产品或服务价值的关键落点。

  消费需求的第三个层次就是所用,主要指顾客的实际使用。顾客所用,在后消费时代其范围有了很大的扩展,比如以前只是在用途上,而现在变成了运输、路途、尝试、深度体验、使用、分享、补充、改善、处置等等。这些都将成为顾客所用的价值内容和元素。海尔产品的品质再好也无法与其它诸如伊莱克斯西门子等外资品牌在同样的价值类别上形成强势角逐,最后还是在服务上进行重磅锤炼方才成其大业,亚马逊正是因为把网上购书的功用进行无限的扩展和延伸才使其逐渐超越其它竞争者在整个行业独树一帜。

超现有需求的另类构想

  如何超越现有需求,有哪些形式和内容可以改变现有需求,在现有需求的另一端又有怎样另类的构想存在,我们必须把这一切问题统统予以梳理,然后分析整理出应对之策,因为后消费时代的消费市场已在冥冥之中对企业发出了如此召唤,这种看不见又摸不着的消费需求空间就是泛价值需求的重要特征之一。

  对于一个初生型的企业和品牌,为了起步阶段的生存,一定程度上可以在还没有形成许多上游品牌对市场进行重兵围剿的局部市场上进行跟进式、复制式或调整式经营和营销,前提一定要是此局部市场有足够的竞争空间和相对较大的市场范围,否则新生企业及品牌面对自身的生存和发展只能望洋兴叹,然而,复制、跟进、调整只能是极为短暂的权宜之计,最好的方法就是彻超越现有的消费需求,后消费时代不像以往的消费期,一个新生的品牌需要在陌生的市场上投入相当大的资源来培育,而且耗时很久才能逐步激发消费的兴趣,现时的市场,消费群对新的品牌价值接受的速率大大超乎以前,而且消费市场所潜在的需求空间越来越大,几乎超越了产品甚至产业的界限,变得无可预设。

  超越现有需求的形式和内容有以下几种:

  1、参照市场现有的消费需求状况,在现有需求上前进一步,既和现有需求保持一定的相关性,又能显著地区别于现有需求。在中式快餐领域,真功夫即为此例的典型,它承袭了中式快餐的营养和口味,又和西式快餐的就餐特点和环境相关,最终开发出一个既区别传统的现有中式快餐,又区别于现有的西式快餐,有效地超越了现有需求,使其无论是品牌形象和实际效用价值都急剧膨胀。

  2、挖掘潜在需求,使存于消费群需求意识中的概念和效用成为触手可及的事实。这种消费市场的潜在需求往往是可知的,因为现有消费情形已经影射甚至昭示出下一场消费潮流的基本走向,企业经营和市场营销只需要根据此征兆来挖掘并理清消费群需求意识中觊觎的切实的产品价值,而且根据此价值来规定和组合其产品线,以及由此价值和产品线所演绎的消费生活的各种情状,如此,潜在需求变成了现有需求,另一个潜在需求又要在催生中产生。索尼是世界上第一个生产CD音乐碟的企业,当消费群对音乐的消费意识已经开始弥漫在许多生活角落时,能否把音乐制作成一张光碟,而且从音质、曲目的数量、使用的方便程度上都能让顾客体验到超越现有的音乐消费的新精神乐趣成为消费群的有意识的渴望。基于对这一市场的潜在需求的洞繁,索尼联合飞利浦在技术上的优势制造出了世界上第一张CD光碟。CD的出现,改变了人们在家以其它旧有的方式欣赏音乐的消费习惯,创造了一个广阔的音乐消费市场。

  3、开发无意识需求,使一种隐藏在消费空间里的全新的生活方式脱颖而出。此种需求在现有消费市场几乎难觅踪影,因为它与顾客的现有生活方式存在很大 的不同,故这种消费需求的价值一般较难开发,但只要留心消费群的生活型态,在其各个生活场景中去体察和捕捉,这种在消费群的意识并没有呈现的需求仍然会被创造出来。微波炉的出现即为此类的佐证。这里,微波炉所产生的实际效用价值和由此引发的一场消费革命起初并未在消费市场表现出应有的征兆,消费群也根本不可能想到有一种能够在极短的时间内就可加热食物的一类产品,但在消费群的许多生活场景里确实隐藏着一种替代灶具等现有工具来加热的需求,只是这种需求一般情况不可能与微波炉这种最 终出现的产品相联系,或许是其它什么类型的能解决快速加热食物而且方便的产品。微波炉的诞生开创了消费市场一个无意识的消费空间,也使一种新的改变饮食方法的消费得以产生,这是另一种生活方式,是基于现时顾客生活特征的重要消费价值。不仅如此,商务网站的最初运营同样创造了一个无意识的消费空间,它使用网络来达成商务活动与交易变成一种全新的商务生活体验,阿里巴巴、携程旅行网的最初成功都是典型的代表。

  4、打破现有产业界限,开创重新定义一种消费价值的需求空间。如果我们把目光紧盯在企业自身和实际的竞争上,一般情形是很难有突破产业界限的宏观思维,而且如果长期陷入对传统企业经营和市场营销的处心研究和苦思冥想中,同样只能是一叶障目,只有把目光投向顾客尤其是顾客的生活,我们就会发现消费需求的空间有多大,简直可以无限延伸,我们先来模拟一下,一个消费个体在日常的消费生活中的实际情形:客户如在晚间放松几小时,这时他(她)的需求方式变得很多,看电视、按摩、去泡吧、喝咖啡、找朋友聚会、上网等等,这时基于这种放松的消费方式所产生的消费空间变得无限广阔,如果有一个品牌产品能够提供这些放松方式合成的消费,顾客肯定会趋之若鹜,众所周知的太阳马戏就是这样一个品牌。网上购物和拍卖是两个不同的产业模式,但易趣把它结合在一起,在欧美快速成为一等一的网上交易的经营大鳄,还有雅客V9维无素糖果,一个属于休闲食品产业,一个属于生物制剂领域,可一旦突破这两个产业的界限,使糖果和维生素走到一起,一种全新的消费价值被重新定义和创造。这些善于打破产业界限的企业在商业经营和市场营销上都产生了令人属目的强势市场效应,其品牌价值和竞争地位有目共睹。

  根据上述四种超越现有需求的形式和内容,企业就可以在现时的消费市场上进行跨越,构想出基于顾客价值的创新型产品,以持续造就消费群的另类生活体验。这些另类的构想必须是紧紧围绕某一种消费需求并对实际顾客生活形态进行系统解构,如此才能达成品牌价值和顾客价值的一致性。微波炉就把加热时间、使用范围、食物包装要求等进行了系统的规划和设置,,这些都是根据顾客生活习惯和在使用食物加热时的一系列潜在需要而假定,并最终设置成功能的,因此在构想新的品牌产品时务必要系统考虑以下几个方面的原则和技能:

  第一,需求特征的清晰性描述。也就是必须对某种超越现有的需求进行系统而准确的描述,否则会浮于表面不够深入,因而很难创造切实可用的价值点。

  第二,需求与价值的高度吻合性。如果对需求的描述甚为深刻,而实际的产品功用和情感价值不能有效、完美地支撑价值需求的特征,真正的的顾客价值将会大打折扣。

  第三,从生活常惯出发来设置品牌产品。任何凭借一己之经验或想当然的生活构想势必会为不切实际的产品功用买单,真正的需求价值是能够如终围绕顾客生活,并善于体察各种生活场景和细节,把切实的顾客需求点纳入产品的设计组合中,使之完全吻合顾客之用。

  因此超越现有需求是后消费时代消费市场对企业的普遍期望和要求,而如何超越却又使大多数企业困难重重,因为重要涉及到太多的原则和技巧,只有完全把握上述内容方有可能从容应对市场对这种价值的需求。

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