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中国式营销,是时候吗?
作者:admin  浏览次数:1126  发布日期: 2011-04-07 08:55:18

   看了方志老师撰写的“用商业模式来营销From EMKT.com.cn--兼《中国式营销图解》”一文,叶敦明认为有几点值得肯定。不好意思的是,我还没有拜读国詹志方、王辉两位老师的原作。在这里,只是对上述文章本身的解读,不当之处,敬请谅解,欢迎互动讨论。

  1、采用了道、法、术三个层面去理解营销,更符合国情。  

  营销从战术层面,自然而然地上升到战略高度。特别是在中国,营销成了不少企业的救命稻草。时间紧、压力大、资源少、心情急迫,要想先从内部管理上做好、再把外部营销搞好,这种由内而外的“美”,要么企业老板等不及、要么是企业自身做不到。  

  在一定意义上说,营销战略取代了不少企业的发展战略。因此,西方营销学的法、术,必须融合到中国的道,才能自上而下地发挥营销的作用。西方的企业管理,也已成体系,无论是从员工的职业素养、宏观经营环境、企业法人制度,都为企业经营营造了公平、确定的环境,“道”已明确,无需再道了。  

  叶敦明认为:哪一天,中国的经济质量也能像现在的经济总量一样“辉煌”,中国就会成为世界经济理论的主导者之一。中国哲学、中文、中国人的内道外儒,都会引领四海的企业家走向企业迈入企业经营的大格局,体会企业与企业家天人合一的美妙境界。可能我们这一代看不到这一天,但这一天的到来是必然的,而且我们也是其中的奉献者。前人栽树后人乘凉,我们,选择根植中国大地、盛开世界。  

  2、把STP和4P纳入到法、术范畴,读透了西方营销学。  

  科特勒对营销定位的理解,与特劳特对定位的阐述与应用,相差很大。STP,是一种典型的分解模式,把定位本身拆解成三个步骤,易于理解,但显得机械有余、灵性不足。相对而言,特劳特的定位,就充满了对人性的理解,概念抽屉,要么第一、要么什么都不是等思路,展示了一个广告人应有的灵动、睿智和人文主义,这样的定位也才可能打动消费者和客户。  

  中国的企业,尽管热衷于给自己定位,但有余底气不足、内功不够,且速成心理作祟,定位只是一句句空话,最多只是战略野心的裸奔。这种定位,还被改头换面为跨位、升位,玩的都是女明星“上位”的把戏。叶敦明建议,老老实实把内部管理做好,质量是生命从口号变成行动。那些不要“命”的企业,没有资格谈品牌、讲定位。产品同质化,是忽视质量的借口,是“名牌们”制造低劣产品的幌子。三聚氰胺、瘦肉精,这些都是国内大企业一手操纵的黑心动作,失去了良心的企业,越大就越可怕,他们简直就是榨取我们血汗、毁掉我们身心的基础上,发家致富的。  

  所以讲,STP的定位战略,是建立在社会法治、企业道德、产品品质的基础上,不是成为骗人的鬼把戏。而4P呢,尽管已经老掉牙了,但仍然管用、好用。之前有4C、4R理论,一时间大有替代4P的感觉,结果还是昙花一现。流行了40多年的4P,自身也在不断地完善,还是营销管理者制定执行方案的主要思考工具和方法。  

  从中国的营销现状来看,STP和4P还是要作为构思的基础工具。叶敦明建议,要把品牌定位与战略结合起来,营销层面的思考就要立足行业竞争的高度。迈克尔-波特的竞争理论,是质化的描述,缺少可操作性。他所在的产业竞争战略研究所,倒是新推出了行业演变轨迹的理论和方法,值得国人借鉴。这个行业演变轨迹,颇有点得“道”的感觉,而且这个“道”,还具有相当强的操作性。这方面,本人有点实战心得,感兴趣者可与我另行探讨。  

  说到这儿,我不禁要问:中国式营销,现在是时候吗?不满足洋老师的“规范化”,也不认同国内企业的“人性化”,中国式营销,有必要吗?提出中国式营销的理论与实践的前提,成立吗?  

  我们不再满足于亦步亦趋地学习西方营销和管理学,这是对的,毕竟国情不同嘛。然而,在全球经济一体化的今天,过分强调差异,是不是与大势逆向而行呢?而且,中国式XX,其根基不在仅仅落在民粹的狭隘范畴。之前,曾仕强老师的中国式管理方面的论述,虽然风靡一时,但还是在洋人的身上穿上中国的大褂,换汤不换药嘛。 

詹志方、王辉两位老师的大作《中国式营销》,其理论根基目前还停留在自我领悟、局部案例上,没有可信的数量基础。营销的本意是资源的高效配置,70%的科学+30%艺术,失去了科学基础的中国式营销,只能算作是个人的思考和探索,还不能上升到中国式的这个“吓人”的云端高度。在对两位老师做出独立思考的钦佩之际,作为一个营销人,叶敦明也把自己的观点show一下,与老师探讨、与诸君分享。  

  1、天地人、道法术的中国式哲学,与商业经营关联度很低。  

  如果说克劳塞维茨创立了现代战略学派,那中国的老子可谓是战略学之父,他仅凭着自己对自然、人生的参悟,就把天、地、人有机地融合到一起。也是他的哲学思想,让西汉得以休养生意,开启了中国汉唐黄金时代。  

  然而,释儒道融合的中国哲学,过于注重个人修为,以自己的感受代替了外在的世界。夸张一点讲,外部客观世界就是内在主观世界的倒影。这就与现代商业背道而离了。营销讲究的是以人度己,先让为别人创造价值,才能实现自己的价值。  

  有人说,中国的文人学士,表面上奉行的是儒家实用主义,内心里却向往道家的飘逸。儒商,若是这类货色,就会在企业刚有点规模时,就会玩起了道家的“假大空”,装作慈善、装作不在乎权势,实际上还是一门心思地往红顶商人里扎堆。在商言商,是企业家的必修课。从商业中悟道,以商业创造的社会价值,实现自我价值,又何必左顾而言他呢?  

  2、中国式商业模式的五种因素,结构上并不完整。  

  《中国式营销》以商业模式为主轴,以道、法、书重组营销架构。商业模式有五个要素构成:价值感、结构、赢利点、控制、持续。价值感代表客户感知价值,是以客户为中心的现代营销思维模式,结构则是至利益分配的秩序,赢利点是指价值创造来源,控制则是自己的独特竞争力,持续对接基业长青。  

  这五个点的内在逻辑尚不够完善。之前,叶敦明把《发现利润区》一书读了三遍,发现斯莱沃斯基的赢利模式四要素更为恰当:客户选择、价值创造、价值控制、业务范围。对照一下《中国式营销》的商业模式五要素,你会发现:  

  1)价值感、赢利点,完全重复了。用价值创造一个要素就可以覆盖;

  2)控制,等同于价值控制;

  3)结构,与价值感、赢利点、控制的重合度很大,基本上属于同义反复;

  4)持续,只是一种愿望,一种状态,不能成为商业模式的理性要素;

  5)最重要的目标客户、产品服务组合,却被中国式商业模式遗漏了。可能原作者是把它们统统装入了价值观和赢利点。但这不利于实际应用,再好的模式,若是不能明显改善现有的营销效率,只能是水中花、镜中月。  

  3、中国式营销、中国式管理,莫要噱头大过实质。  

  美国的经济文化渗透到了世界各个角落,但他们并没有高喊什么美国模式。大熔炉的气度和向心力,让那些死守自身模式的国家处处挨打,这是为什么?  

  叶敦明认为,当一种经营方式、思考方式固化为一种模式时,相互模仿、近亲结婚就会风行,同种基因就会不敌杂交。而且,越是缺什么,就越是喊什么。中国经济想摆脱低端加工,想在高端价值链上分食,这是值得肯定的。但若是不修内功,光喊口号,误企误国也。  

  就管理、营销的方式而言,叶敦明觉得中国企业还必须先完成“标准化”动作。就像我们小时候学写毛笔字,一笔一划地写好了,才能往个人风格上塑造。标准化营销的核心,应该包括这么个“四化”:品质管理使命化、管理流程秩序化、工作作风职业化、技术创新中心化。修好了标准化的企业,放心大胆地朝着“个性化”狂奔。  

  中国式营销,是时候提及了,但还不到自成一体的火候。不能因为自己没有耐心追赶先进者,就造一个借口回避。更有,中国式营销,应该是国外企业家、消费者、政府,在领略了中国企业、企业家、产品和服务的超然风采之后,由衷而发的赞美和钦佩。否则,中国式营销,就成为了港片中的中国功夫,虽让身高马大的老外们一时间发懵。可若是真是动起手来,小胳膊小腿的嘴上功夫之士,恐怕就会鼻歪眼斜、满地找牙。  

  (叶敦明,2011年4月2日晚,草写于上海浦东陆家嘴办公室。)

  叶敦明,工业品营销传播网创建者,工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。  

  理论与实践微妙地融合,创新与老成不期而遇,把握行业演变与企业发展的战略对接,推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销。叶敦明的联系方式,email: 51gyp@.sina.com;QQ:934594925;MSN:360gyp@gmail.com;电话:13788905300(上海),13905511196(合肥),工业品营销传播网:www.360gyp.com。

 

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