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体验的背后:超出用户期望--兼谈宜家、iphone和网购
作者:admin  浏览次数:1213  发布日期: 2011-04-11 09:38:00

   当下,互联网最热的词是“体验”,更为准确的说是“用户体验”。这个词之所以这么热是因为苹果产品的畅销全球。但在中国这个缺乏“原创”土壤的市场上,开始流传着诸如“微创新”之类的似是而非的东西——他们叫这个为“应用创新”。而在此之前,中国企业界和营销From EMKT.com.cn界出现了很多“时代”也有很多概念。如:广告时代、促销时代、终端时代,到现在的品牌形象时代和定位时代。  

  这是一个 “好时代”吗?应该说是“快”时代更为准确,微博的出现更是见证了这个神奇的时代的快速和变化。  

  互联网中,为“用户体验”摇旗呐喊最为卖力的是奇虎360的董事长周鸿炜和《中国企业家》杂志社网站执行总编金错刀,最近金总编的所有文章都是围绕“体验”展开的。周鸿炜之所以对“体验”有很多感触,是因为以前做流氓软件,不顾用户感受,被冠以流氓软件之父的称谓,这个称号无疑对其伤害很大。因为从根本上说,做流氓软件是“术”,而不是“道”,而“体验”就是“道”。什么意思?体验才是赚取用户口袋里Money的长远之计,也这有这样才能“做强做大”,才有可持续性。而金总编所说的“用户体验是王道”之类的口号,我还没有体验到真实的感受,是基于苹果产品的感觉还是自我感觉和判断。  

  什么是用户体验?用户体验是一种纯主观的在用户使用一个产品和服务过程中建立起来的心理感受。对于一个界定明确的用户群体来讲,其用户体验的共性是能够经由良好设计的实验来认识到。计算机技术和互联网的发展,使技术创新形态正在发生转变,以用户为中心、以人为本越来越得到重视,用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。但是用户体验也是纯主观的,带有一定的不确定因素;个体差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。再则,高科技产品、软件产品和互联网产品本身就具有超前性,如果用户都认识到需要某个“产品”来满足需求,等着你来开发这个产品,那你也就没有机会了。很多时候这些需求是创造、引导和培养出来的。只是我们要注意到消费者消费这个产品和服务过程是一个什么感受,而不是要按照用户的需要设计一个产品或者服务。  

  有人将“体验”上升到了战略甚至哲学的高度,当然这也不是不可以,因为只要总结一下,企业提供的任何产品都将是有“哲理”的商品;也可将“用户体验”看成是形象,是品牌,是做人做事,万物想通,尽管联想吧,总之感觉很混乱。  

  以消费者为中心,跟现在的以用户为中心在表述上是差不多的。但实际上,还是有很大不同的。也就是说我们去逛宜家、去网购一本图书以及我们在玩iphone,看起来企业都在思考怎么让用户或者顾客满意,但实质上,企业提供的“体验”路径会完全不同。我们不能说用户体验是决定一切、现在就是体验时代了等等,为时尚早,还得要看针对什么产品,什么企业。如果你去麦当劳,肯德基,放着悠扬的音乐,让你吃饱了还流连忘返,这样的话,那这些快餐厅确实做到了让顾客无可挑剔,但可能会因为顾客“流动性”不够,盈利水平就难以保障了。因此我们可以说,对麦当劳老说,这样的“体验”就不是第一位的。  

  下面说几个关于体验的案例:  

  【案例一】逛宜家  

  宜家的购物环境体验。我觉得,宜家的购物体验总体是很好的,比如到了宜家,上扶梯你可以看到扶梯外面还有一个保护装置,大概是防止儿童乘梯出现意外,让人感觉很贴心;在一张床垫的旁边或者一张沙发的上面,你会看到这样的语句:请躺下(坐下)试试;而在国内其他卖场,你会看到这样的温馨提示:非请勿坐。一看到这样的“警告”,转身想走!  

  其实,宜家的体验是让你在“逛”的氛围中完成购物。如果真要像凡客诚品的陈年所说:“我一定要让消费者打开的时候感觉到舒服,购买到的产品不是装在一个塑料袋里面,而是要装在一个无纺布袋里面。我们的仓储部门一直在跟我斗争,说这个成本比原来高了百分之二,后来我和他们讲,这个百分之二给我算到其他部门来,但他们还是不停地斗争。我就告诉他们,我会用不同名字订购产品的,如果哪天拿的产品没有无纺布袋,我肯定要追查。” 凡客的包装盒经过多次升级、改革,终于定型为牛皮纸样式,“不张扬,而且更结实,容易携带”,陈年说。他们很认可一句话——“用户体验不是成本,是品牌”。但实际上,你在逛宜家的时候,了购买环节,还真有点不适应,什么都得自己干,自己那,自己推,送货还要另外付钱,甚至一些螺丝等配件还得另外购买••••••按照体验来说,这种体验好吗?如果体验是全方位的,宜家就没有人去逛了;麦当劳也没有什么“请你多做坐一会儿”的服务,岂不是要关门大吉? 

  宜家将家居的理念引入中国,以独有的风格,将家居卖场营造成人们休闲娱乐的场所,顾客在宜家不仅可以买到称心的家居或家居用品,也可以学会一些家居生活常识,久而久之,宜家成为了“家居”的代名词。宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所,它代表了一种生活方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销,而是任由顾客自行去“体验”做决定,除非顾客主动向其咨询。总之,让你感觉很舒畅,很放松,而不是让你成为上帝,购买之后感觉“上当”了而且还不让你去退货。 

【案例二】玩iphone  

  把iphone捧上天的人认为iphone创造了手机使用的最佳体验。就连诺基亚的CEO艾洛普也这样说:苹果重新定义了智能手机,并将开发人员纳入一个封闭但极为强大的生态系统,彻底摧毁了原有市场格局••••••而谷歌Android平台仅仅诞生2年,即已吸引大量开发人员、服务提供商和硬件厂商加入••••••实际上,iPhone的设计、它的所谓最好的体验真的会让用户说话吗?乔布斯会这样做吗?显然不是的。乔大爷以一贯的偏执和天才,续写着iPhone的体验和其他苹果产品的体验。而这种体验,完全是使用过程中的体验,跟购买、送货、包装、售后、下载、功能的体验关联不大。iPhone真的那么好用?如果你习惯的苹果的规则,就很好用,如果不习惯,那就很难用,仅此而已。所以艾洛普说,苹果重新定义了智能手机,改变了格局••••••同时也重塑了用户的使用体验。这种体验十年基于你的使用和与其他手机产品的对比形成的,这种体验,已经超出了用户的期望。  

  【案例三】网购图书  

  六天前在卓越亚马逊订购了几本图书,直到今天还没有发货。至此,就算现在它的价格有多低,每天发一封邮件给你,承诺书籍的质量有多好——正版、原装,上市公司诸如此类,我想,你也不会再去买了,因为这个体验直接决定了你买还是不买!五百度上搜索一下,很多都是反映速度慢,而且越来越慢,这是为什么?不得而知。但可以知道的是,这种负面体验将通过网络传递给卓越的顾客或者潜在顾客,对其形象是致命的打击。

  上网买书,不但追求价格优惠,还要看发货和送货的速度,以前淘宝经常抱怨中国物流水平太低,现在卓越因为自己的库存管理和货源问题或者其他原因,经常不能快速发货,能怪谁呢!个人觉得网购一定要发货迅速,经常要等上一周的发货速度无疑在想顾客宣布不做他们的生意了。  

  结语:  

  金错刀总编说,要“微创新”——而且不要想着去打造什么“平台”,而是要进行“应用的创新”等等,可是,实际的情况是什么呢?首先,“微创新”只是一个似是而非的东西,用来做为一个节目或者培训是可以的,但对企业层面指导就不现实了;因为没有一个标准和流程可以指导进行所谓的“微创新”,再者,大家都在等着新技术出来,再山寨应用一下,这是典型的中国式思维,你以为大家都可以学腾讯?其次,“平台”是需要预先作为战略想到的,苹果之所以强大,并不是因为苹果开发了iPhone,ipad等产品,而是将其纳入了一个强大的平台之中,这些都是技术层面的东西,这里就不再详细叙述了。  

  “体验”是必不可少的,尤其是互联网时代,但体验对于不同的行业的关键点是不同的,宜家需要的是舒畅的购物环境,iPhone,是让你使用手机有完全不同的感受;而网购图书,不但需要价格有吸引力,更重要的体验是发货速度和物流速度的提升。任何商业模式的革新和颠覆和看似“微小”的改变,实际上已经有了本质的区别,靠所谓的大创意已经很难让一个品牌持续长久的盈利了。塑造完美的“用户体验”,一定不是根据消费者或者用户的期望来打造产品,这跟用户“完美的体验”本质上没有多大关系。  

  用户体验的实质是超出用户的期望。

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