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访玩转微博营销
作者:admin  浏览次数:1242  发布日期: 2011-05-04 10:06:21

   一家螺蛳粉小店,一个被称为“小马哥”的小伙儿,一个微博账号,这些加在一起会产生怎样的化学反应呢?答案就是,人家火了。去年7月,出版过8本小说,获得过“新概念作文大赛”一等奖,跟韩寒、郭敬明同属“萌芽系”的马中才在北京的蓟门桥开了一家螺蛳粉小店,生意不算好也不算坏。为了招揽一些广西老乡,小马哥在新浪网注册了微博,没想到几个月他的小店就在网上出名了。从刚开始的几个粉丝,到后来不停被转发和关注,目前,“螺蛳粉先生”这个微博已有近5000名粉丝,小店每天的收益也有4000多元,现在还有不少人开始在他的微博上订餐,平均每天有三四十份之多。  

  微博天然可营销From EMKT.com.cn  

  微博是品牌宣传的窗口,但是,以宣传为主并不等于仅限于宣传。搜狐微博产品运营总监王铁军就认为,作为一种跨网络、跨平台的整合型工具,微博的应用形态无疑将不断拓展下去。云洁也提出,微博是一个完整的营销链条,从品牌营销到与潜在用户进行沟通,从完成销售再到维护客户关系,其实都可以通过微博来实现。

  来自腾讯的统计数据显示,目前,申请实体认证的商企类机构有3000余家,而众多的潜在消费者也十分“捧场”,一个月至少点击浏览一次的个人用户已达1亿多。眼下,在广大企

  业的心中,微博可谓炙手可热。“绝不是所有的企业都适合做微博营销。”中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明的一句话,却给热衷于微博营销的企业们泼了一盆冷水。

  新浪统计数据显示,在企业微博“受关注排名”的榜单中,排名靠前的企业,其整体战略与微博行动大多匹配程度较高,其微博行动的准确性与网友的需求贴近度也很高,因此更容易获得高于平均水平的运营收益。

   2010年上海世博会期间,作为高级赞助商的中粮集团开展了一次颇具特色的微博营销。当时,中粮在新浪微博上推出了发现美好、发现中粮、相约世博、世博闪拍、粮呈美景等诸多活动板块,着力让中粮与“美好生活”的关联在消费者的心中形成深刻印记。

  谈及为什么要选择微博进行品牌营销,中粮集团的一位负责人曾解释说,中粮集团旗下的产品种类复杂多样,不仅包括厨房食品系列、休闲食品系列,还有葡萄酒、面粉、奶酪、茶叶、果汁、方便面等等。此外,整个“中粮大家庭”面对的消费者非常广泛,而每个阶层消费者接收信息的途径各有不同。

  产品及消费群体的多元化,决定了中粮品牌不能只以一种传播形式来传达“产业链、好产品,让生活更美好”的品牌信息。而微博那种“碎片式”即时表述的特性,无疑更加符合现代人的生活节奏和习惯,也格外适合用于中粮多元产品的营销推广。

  常言道,凡事不能剃头挑子一头热。企业与微博之间的联姻也不能冲破这个定律。刘东明说,通常来讲,餐饮、服装、服务行业、日化用品等行业比较适合在微博上开展营销,而像老年用品、工业用品等精专领域就不适合在微博这种大众平台进行推广了。

面对一拥而上,如何脱颖而出

   在这场营销之战中,虽然那些本不适合做微博营销的企业,可以说已经输在了起跑线上。但是,即便对于那些比较适合做微博营销的企业来说,如何打一场胜仗,如何在这种新型平台上做好品牌宣传,其实多少也有些一头雾水。

  “对于那些刚进入微博平台的企业而言,首先需要的就是一个明确定位和目标,并制定一个系统而长远的规划来实现它,并且需要再实施过程中不断的进行调整和优化。” 云洁清晰地指出。

  2010年8月25日,一场“全微博新品发布会”吸引了不少网民的关注:人人网、开心网、优酷网一齐上阵,在新浪微博首页进行新品推介;首次在网上引入3D视频,使网友在电脑前就能体验3D版的新品介绍......这件新颖别致的“网事”就是诺基亚为新品N8所打造的一次微博营销。

  看上去似乎并不经意,而其实,诺基亚在为N8做这次全微博营销之前,就对所需的网络媒体、代言嘉宾等问题有一个非常明确的目标,并做了详细的规划。基于要与网友进行碎片化互动的预期目标,诺基亚挑选了这方面颇具优势的新浪微博来亲自操盘。而之所以选择韩庚、林俊杰、颜丹晨等做嘉宾,则是为了吸引一批喜欢追求时尚潮流、生活条件优越的年 轻“粉丝”,而这些人也正是诺基亚的目标用户群。

  在对微博营销有了目标和规划之后,企业所需要做的就是发布信息了。

  那么,如何在这一环节脱颖而出呢?刘东明告诉记者,必须让消费者看到你的信息不像广告、不像营销,同时是消费者喜欢的东西才算上乘。一句话,企业信息的去营销化和去广告化才是微博营销的核心。按照云洁的话说,就是企业所发布的信息必须有趣、实用。

   当时,在微博上发布有关N8的信息时,诺基亚就没有过多地强调那些枯燥乏味的功能介绍和技术数据等,而用更大的精力来介绍其品牌个性的营造,还有对时尚感觉的传达等方面。而众多明星的出场也为诺基亚宣传信息的生动性和时尚性加了分。

   说到以信息取胜的典型,《新周刊》的哲理微博也不可不提。刚刚开通微博之时,只有《新周刊》的执行副总编带着4个人来操作。起初,这些编辑既不知道该发什么信息,也不懂如何编辑微博信息。这位执行副总编当即告诉他们,“把趣味的东西拎出来,只要你能找到好玩的东西,发给大家就行了。”

  简单一句话却使这些编辑恍然大悟。于是,这部以“时代新锐”著称的杂志,很快,就以时事趣话、哲理名言的微博信息吸引了大量粉丝的关注。

  从目前来看,大多数企业微博营销的方式都还比较简单,主要处于品牌曝光的阶段。对此,刘东明指出,只有增加参与和互动,才能增加品牌在微博上的影响力,并让消费者与品牌实现深度接触,这也才算是升级版的微博营销。

  2 010年国庆之际,北京元洲装饰公司在微博上发起了“盖家装微博史上第一高楼”的活动,源于网络和现实的统一,奖品定位真皮沙发。“盖家装微博史上第一高楼”取了这一定位,又投入了真实的奖品,因此,吸引了大量消费者的关注。但在这个活动取得成功之后,也有其他企业效仿,但是效果却不尽人意,这又是怎么回事呢?

  对此,刘东明告诉记者,一些企业常用的互动形式,比如让消费者领取奖品来参与等等,一开始可能还有吸引力,但一旦企业都这样做,网友们就会产生审美疲劳。因此,更高级的微博营销不仅有互动,更要有很好的创意点和驱动点。

  也是2010年,布丁酒店针对大学生这个年轻的群体,在微博上引爆了一次创意十足的营销活动。当时,布丁酒店的品牌定位是“乐活”,推崇国外新鲜的生活方式,倡导一种快乐的生活状态。根据这样的品牌定位,布丁酒店就在其微博上发布大量与旅游相关的趣味信息,并广泛涉及笑话、八卦、星座等网友们喜闻乐见的信息。事实证明,这次颇具创意的营销,确实以“润物细无声”的方式,增强了企业与消费者的感情沟通,赢得了网民的喜爱和追捧。

微博,真的是零成本营销吗

  天底下到底有没有免费的午餐?那些已经尝到微博营销甜头的企业,究竟付出了多大的成本?这无疑是那些准备逐鹿微博战场的企业们最为关心的话题。

  “企业进入微博的门槛很低” 云洁表示,企业要想进行微博营销,只需要在网上注册一个账号,并提交相关资料通过实名认证,接下来需要投入必要的精力和人力持续地“经营”企业微博,包括信息的发布以及和粉丝之间的互动。

  如果说“微博营销毫无成本”有些夸张的话,那么,微博营销的成本相对较低则堪称很多人的共识。在今天的传播领域,虽然传统媒体依然是市场主流,但巨额的广告费,却让许多企业望而却步。而微博的出现,恰恰改变了这一局面。通过搜索锁定目标群体,然后将信息传播出去,从一个人的关注,再到人与人的转发,企业及产品就这样,在“弹指之间”便轻松地完成了一次低成本营销。

   但是,成本并不限于金钱,还包括风险。金钱也不仅限于直接支出,还包括外围投入。刘东明就明确指出,微博营销绝不是没有成本的买卖,其实它是包括了创意成本、外围成本、平台成本等等在内的一系列投资。

  有人在网上列出了诺基亚N8全微博营销的投入:官网建设数十万,韩庚代言上百万,给付新浪50万,给付新周刊50万,优酷广告投放几十万,这还没算上其他的网络广告投放。就是这样一个看起来轻描淡写的微博营销,粗略加总下来,诺基亚至少投入了300万的真金白银,而这些都是实实在在的营销成本。

  据目前市场的总体反馈情况来看,微博营销成本低,准确说只能是入场门票的成本低,而并不是说用低廉的价格就能取得良好的效果。事实也证明,那种试图通过注册一个账号,发布些消息就能完成营销的想法是很不现实的,刘东明表示。也许,腾讯微博商业中心总监艾芳的话才是最为中肯的,如果企业在微博营销上的投入比较有限,那自然不容易换回“令人惊喜”的效果。换言之,如果没有正确的策略和一定量的投入的话,天上是不会掉馅饼的。

  刃开双面,微博或成温柔一刀

  如果说微博营销需要成本天经地义,企业们对此还不甚挂怀,那么,如果说微博营销实是一柄双刃剑的话,恐怕企业们就要倒吸一口凉气了。

  腾讯微博方面的监测信息显示,微博上经常会出现一些恶意的攻击、诋毁,还有恶意链接和垃圾消息。对此,腾讯方面需要运用数百人负责监管,保证能够及时过滤掉这些非法信息。

  除了这些极端的负面情形,微博营销的另一种状况也比较容易招致失败。艾芳告诉记者,微博本身的特性,导致了它的火爆。同时,不少企业也容易忽略“以内容为重”的原则,而一旦微博营销的商业性过强,则极易导致微博服务质量的下降。

  对此,刘东明认为,微博营销成功的关键就是要去营销化和去广告化。只有让消费者看到你的信息不像广告、不像营销,同时是消费者喜欢的东西才算成功。

  此外,微博营销还需要足够的粉丝才能达到传播的效果,可以说,人气是微博营销的基础。 而在没有任何知名度和人气的情况下进行微博营销,就会很难。而且,由于微博里新内容产生的速度太快,所以,如果粉丝没有及时关注到企业所发布的信息,那企业预期的营销效果很可能就会石沉大海。

  除了这些显性难题以外,其实,一种隐形的风险还容易导致另一种意外营销的出现。遆云洁指出,在微博平台上,员工的账号只要打了企业的标签,它就是企业对外传播的一个窗口。员工在微博上的任何一句话都有可能被当成是企业的观点或态度。所以,对于企业特别是大型企业来讲,特别需要注意规范员工在微博上的言论。

  由此可见,微博营销真是一柄双刃剑。也许,只有悉心研究,真心投入,才不会导致“成也微博,败也微博”。

  【刘东明,清华大学总裁班、中山大学MBA特聘网络营销专家、中国十大网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任、DM互动总经理。新浪微博名人堂、搜狐营销堂、阿里巴巴、中央人民广播电台、新华社《中国名牌》、《中国日报》、《中国经营报》专家、百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》、《互联网周刊》专栏专家。培训、辅导千余家企业网络营销、电子商务培训、采访助理:15300157958、1501117262】

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