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让品牌经得起审视
作者:admin  浏览次数:1391  发布日期: 2011-05-14 09:30:07



  企业的新媒体时代  

  到了2011年,恐怕再没有谁对“新媒体”露出鄙夷之色了吧?微博、社交网,或者视频网站,这些曾经让很多人觉得可有可无的网络新玩意儿,已经不再是可赶可不赶的时髦,它们正在深刻影响和改变我们的生活。敏感的企业家们从来都不会忽略这些新潮流的动向,新浪微博上遍布企业领袖的身影。

  除了企业领袖的个人行为之外,新媒体的营销From EMKT.com.cn案例也比比皆是,开心网、人人网上可以看到很多企业用户的身影。不过,只做到这些还远远不够,美国人Josh Bernoff和Ted Schadler就在他们的新书中指出:新媒体给企业管理,尤其是营销带来的变化可能是翻天覆地的,只限于领导人层面的关注远远不够,企业要在战略层面上重视才能在新潮流中赢得竞争的胜利。 

  书中作者列举了很多案例来说明,许多传统企业正在通过使用新媒体激发员工与客户一起创新,让客户发展客户,让客户建设企业品牌。比如,汤姆森路透集团在互联网上分享资源来打开新的客户渠道。 

  新媒体的发展已经改变了厂商和客户之间的关系,他们之间更加平等。任何一个客户都可以随时通过移动网络在微博、聊天室、开心网或者人人网等网站留言,评价企业或者它的产品和服务,而这些消息会像病毒一样迅速传播。调查显示:越来越多的人通过互联网获取产品信息,“口碑”在新媒体时代比以往更加重要也更难维系。 

  事实上很多企业,尤其在中国,仍把新媒体看成“敌人”,甚至禁止员工在工作场所使用这些网络应用。其实企业应该发现,员工使用这些新媒体的习惯、方式上跟客户是一样的。把这些网络应用当敌人,就是把员工、客户当敌人。 

  释放员工的能量,让他们利用网络,把维护客户关系变成他们自发的创新行为。在社交网络大热的今天,客户关系、客户服务的定义发生了改变。营销不再是让你的客户买你的产品,而是买你的客户服务。(李源)

  伟大的商业机构  

  在日本,有许多家族企业世代传承着同一个梦想,历经百年,在很小的行业内或市场内做得非常精细,也非常精彩,创造了一批深受社会喜爱的东西。比如位于日本石川县的栗津温泉法师旅馆,是全球最古老的家族企业之一,距今有1300年历史。旅馆主人以世袭制代代相传,由长子继承家业,至今已是第46代,被记录为“世界上最古老的旅馆”。

  在全球范围内,长寿企业的故事还有很多,它们多集中在日本、英国、法国、意大利、美国等国家。一项关于全球最古老的家族企业的研究表明,它们大多长期专注于特定行业,依靠“梦想价值”维系家族企业的传承。而这种“梦想价值”,实际上已经超越了商业和公司管理的范畴,而上升为一种哲学思想,一种态度。这些东西,已经成为一种社会沉淀,更是一种对人的心智的历练。

  自古以来,缺乏梦想很难成就一番大事业,自然也就很难出现一个伟大的商业机构。与日本企业家交流,我最大的感受是,做酱油的就想着酱油,做衣服的就想着衣服,日本商业社会传承的专注的态度始终未变,成为实现一代代企业家商业梦想的坚定不移的价值观。

  日本企业员工对本职工作的专注和精益求精的精神,也是成就日本一批伟大商业机构的一个非常重要的因素。这种独特的专注精神,虽然没有“颠覆式”创新的轰轰烈烈,但假以时日,也一样能滴水穿石,有大风流的作为。

  和日本企业相比,中国企业专注不够,企业缺乏专注和精益求精的精神,这可能有碍中国成就一批伟大的商业机构。要打造伟大的商业机构,中国企业必须一步一步地整合全球资源。在这个过程中,最大的挑战可能不是技术对接、管理对接,而是价值对接。我们要尊重价值底线,不能急功近利、不择手段地追求利润,更不能再出现整个行业“沦陷”的事件。(项兵)

在可持续性已成为主流的今天,企业有了更多张扬个性的平台,同时面临更多的挑战,要避免在一时无法控制的领域遭遇“道德”危机。

  2010年5月,绿色和平组织的KillerKat运动将矛头指向了雀巢,声称给雀巢提供棕榈油的企业正在“破坏印度尼西亚雨林,威胁当地人的生计,使红毛猩猩濒临灭绝”。因此,绿色和平组织的支持者将Killer图标作为自己的Facebook头像。

  在很多地方,企业都受到非政府组织的严格监视。伦理,简单地说就是一种行为和责任。随着消费型社会日益转型为可持续性社会,伦理的范畴不断地扩大。如今,营销者在了解品牌竞争环境的同时,还要了解营销沟通的社会大环境;不仅要关注消费者,更要关注整个社会。

  正因为丑闻层出不穷,又有非政府组织的密切关注,很多主流品牌如今都将“承担社会责任”和“环保”纳入品牌发展策略。以前只有少数“道德”企业才重视,如Max Havelaar、Patagonia、Ben and Jerry’s 和Body Shop,如今很多主流品牌都开始重视了。

  可持续性已成为诚信营销的基点,“绿色伦理”日益呈现,承载着道德力量。如今,所谓“道德的”和“环保的”营销与品牌供应链的社会及环境效应紧密相连。例如,2009年7月,沃尔玛对全球10万家供应商做了一次关于“可持续产品指数”调查,旨在了解其“人性化与社会化”标准。同年8月,英国ABInBev搞了一次大规模宣传活动,重新将Stella Artois品牌定位为更加环保的产品,突出其包装材料中50%的铝和75%的玻璃都是回收利用的。

  企业的许多营销策略都是基于“公益”的理想追求,而不只是为了眼前利益,比如,“更加透明的供应链”(Wal-Mart)、“做正确的事”(Marks and Spencer)、“公益”(McDonalds)及“创造更好的世界”(Stella Artois)。打出“公益”旗号的企业要准备好时刻接受监督并且证明自己信守了承诺。(Mike Thompson)

  英国奢侈品牌为何聘美国高管  

  近几年来,美国品牌和零售业高管已成为着眼全球扩张的英国奢侈品品牌眼中的“香饽饽”。

  一个关于英国零售商和品牌的即时性调查表明,在英国零售业和品牌集团新任命的经理人中,有不少来自美国的面孔。事实上,如今你若是走进任何一个英国大牌奢侈品公司的总部,你都很可能会听到带有鼻音的美式发音。例如,在位于Westfield 购物中心的全球奢侈品网上专卖店Net-a-Porter总部,这家网络零售创始人娜塔莉•马斯内(Natalie Massenet)就雇用了一大批美国精英。

  “也许这就是资本主义文化。在美国,我们被训练如何去赚钱。”现在身为顾问的埃林•马拉尼说,“在美国,时尚不仅是一种创意,它也是一种商业。你要实现高达50%~60%的利润,否则就不行。这是一种很好的训练。”

  Space NK的阿瓦隆对此表示同意:“美国人更为进取,他们非常积极主动。他们的观点是,‘如果它可以发生,它就会发生’。美国人有着更为全球性的商业视角。” Liberty的伯斯戴尔认可这种直接的方式,他说:“人们需要学习美国人的直率。我们从不围绕话题兜圈子,不需要顾左右而言他。在英国,有时人们不愿意解决实际问题。”

  典型的美式作风也从英式作风中受益。在美国太注重销售了,而在英国你可以更多地关注创意,这与美式作风是完美的结合。

  这种文化交流的整体吸引力是显而易见的。许多美国奢侈品品牌实现了国际化经营,因此员工有机会拥有新区域经营的丰富经验。此外,对于寻求向美国扩张的公司来说,美国员工能够提供第一手的建议和人脉关系。

  零售业招聘顾问卡伦•哈维(Karen Harvey)说:“美国十分善于培养既懂得产品的重要性,又了解客户的商业专家。许多企业高管都是优秀的商业专家。”美国人带来了一个局外人的视角,“你可以发挥你所知道的全球性优势”。(露西•格林)

  地震考验全球供应链  

  平常,除了供应链管理协会,几乎没人会注意这样一项单调的工作:将小部件从一个地点运至另一地点。但眼下是非常时期。日本地震引发了供应链在自然灾难造成的中断面前的脆弱性问题。在中国,薪资的不断上涨助推了这样的说法:制造商可能将生产转移到其他低成本地区。

  上述两个问题促使制造商重新审视自己的外包与供应策略。但对于应对眼前痛苦的关注,遮掩了跨国公司面临的一个更大挑战:全球化供应链的概念,是否因为亚洲与拉美需求中心的崛起而变得过时?回归区域性外包与生产策略是否能最好地服务这一趋势?

  鉴于供应链的复杂性,如果日本电力中断、高速公路关闭、港口受损没有给其他地区带来问题,那才会让人感到奇怪。不过,令人吃惊的是,地震过去了12天,国际供应链却没有受到多大干扰。穆迪(Moody’s)日前发布的研究报告指出,对大多数公司来说,地震造成的影响都是可控的。

  如果企业愿意,可以通过两种做法保护自己:保留更多的库存,以及在更多的地区增加供应商。但大多数公司认定,增加库存与供应商的成本,超出了供应不安全性加大的潜在成本。

  当供应链的大部分都指向同一方向,从亚洲生产商到西方消费者,全球供应链的存在就有其意义。随着亚洲与拉美开始追赶消费潮流,跨国公司将生产与装配放在靠近客户的地点,更为合理,更何况此举还能帮助它们节省运输成本。这可能意味着重归区域性生产中心,中国工厂从出口转向为亚洲消费者生产商品,在拉美新设的工厂为美国制造商品。

  一个附带的影响是提高一些公司的生产灵活性,这些公司是在两个或更多地点制造同一种产品。这将简化供应链,有助于企业应对日本地震引发的那种冲击。但这种从“离岸”到“近岸”的转变是由增长驱动的,而非自然灾难。(凯文•布朗)

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