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读不懂十大品牌沉浮史,不要轻言进军药妆市场
作者:admin  浏览次数:1287  发布日期: 2011-05-24 08:54:37

背 景

  2010年,不知什么原因,“药妆”一词骤然升温,再次活跃在人们的视野中,2010年药妆市场会有显著升温的主观推论和臆测之言响彻行业、不绝于耳。

  这一切,皆缘起于2009年岁末,资生堂(中国)公司和上海家化集团对外宣称、他们2010年要进军药妆市场的企业公告。

  从5年前开始,就不断有诸多知名药企高调宣布,要针对国内药妆市场发起攻击,志在同国际市场趋势对接,要全力进军药妆领域。在这5年期间,倒在药妆战场上的化妆品企业“先烈”更是血肉模糊、惨不忍睹。

  5年后的今天,药妆品牌竞争结构和行业历史没有被改写,一切都同以前一样,很遗憾奇迹依旧没有在我们身边发生。

伪数据引导,会害惨企业

  有平面媒体大篇幅新闻报道:目前,中国药妆市场年均增长率是欧洲市场的两倍。某调研机构市场研究和研究数据显示,2004年—2007年间,中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%—20%,2008年—2012年,中国药妆市场预计将维持这一增长率。2010年,中国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右,其中药妆销售额将达480亿元。

 在这份新闻报道中还提道:虽然国内市场潜力巨大,却一直缺少能够撼动终端市场的国内品牌。数据显示,现有的市场份额基本被雅漾、薇姿和理肤泉三大品牌占据,上述三大品牌目前占据中国药妆市场60%的份额,并且每年以30%的速度增长。

  对于这样没有事实依据,极不负责任的数据报道和市场分析,实在是幼稚可笑、可恶至极!

  因为按照这样的分析,那么2010年薇姿、理肤泉和雅漾三大品牌的销量将要超过300亿元。

  然而,实际上的情况却并非如此。据笔者了解,作为本土药妆市场的绝对第一品牌——欧莱雅集团旗下的薇姿,在过去的2009年,由于薇姿在中国市场全渠道策略的转型和推进,销量较上一年下滑了30%,2009年的销量仍有15.4亿元。然而,薇姿品牌在中国本土化进程的12年来,仅市场投入一项总计已经超过了8亿元。

  试想:面对竞争格局相对稳固、竞争强度和竞争门槛逐步加高的今天,诸多临渊羡鱼者有何以退而结网?!

十大品牌的沉浮史

  药妆,在今天看来,可以理解为介于医药产品和化妆品之间的一个竞争品类。

  药妆的定义,在4年前,笔者还在为之做着以正视听的正名解读和定义诠释工作,但是在今天这些都不必要了,因为,很多人都能耳熟能详、娓娓道来。

  药妆市场的品牌教育和消费引导在中国已经走过了12个年头,对比外资品牌联合舰队的所向披靡,诸多本土药妆品牌至今却还没有形成有效、成熟的运营模式,更何谈弘扬民族医药产业经济和行业民族复兴。

  再次回顾本土药妆市场的12年历程,从最早的泽平粉刺立消净和伊莎美尔平皱素的横扫天下,到可采的变脸术和养颜法的问鼎江湖,从吉林九鑫掀起的全民“除螨”运动,到迪豆刮起的大众“祛痘”风潮,虽然这些本土药妆品牌发展迥异、大不相同,当拣起昔日记忆里的时空碎片,则无不让我们记忆犹新、并为之触动。但是客观地讲,他们在发展的道路上脱离了航向,究其原因,那就是因为缺乏对于中国药妆市场全面清晰的解读和认知分析。

  在此,笔者希望通过以下十大品牌的简单分析,能够帮助大家进一步了解中国药妆市场的成长史和竞争格局,以期有助于广大行业人士和资本投资人的决策参考。

  1、薇姿:

  薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅集团旗下的著名品牌之一。1998年7月,薇姿(VICHY)进入中国,同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在产品策略方面,薇姿不断深入了解女性皮肤和男性皮肤,从而使肌肤得到显著持久地改善。薇姿在世界各地观察不同环境下的人们的肌肤类型;在推广策略方面,给予了传统体验营销From EMKT.com.cn以更丰富的内涵和价值,通过“独特的皮肤观察”和“薇姿皮肤咨询”两个作业流程,将品牌的价值推广进行了有效的提升和升级;在终端策略方面,针对不同类型的皮肤,薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列,以达到最佳效果。各类产品都伴有Dr. VICHY 薇姿护肤专家的指导性使用建议。

  作为当今国内药妆市场的第一品牌,以“健康,美丽肌肤的源泉”为核心策略的薇姿品牌和薇姿案例足以成为国内药妆市场的活标本和教学案例,不仅由于其目前在全国市场拥有超过1600多家零售网点,更是因为薇姿在品牌推广、产品开发、渠道建设、终端营销和会员管理等诸多方面堪为品牌运作典范。

  2、理肤泉:

  1975年,几位皮肤病专家成立了理肤泉医药公司,1989年被法国欧莱雅集团收购。拥有着极强医药背景的理肤泉的产品,不仅仅局限在健康护肤的范畴,而是深入到青春痘,异位性皮炎,耐受性差等皮肤病辅助治疗的领域。

  作为欧莱雅集团旗下的另外一个药房品牌,2001年11月正式进驻中国市场,发展至今,理肤泉在她的同门师姐薇姿(VICHY)的引领下,发展成果显著,已经在中国120个城市构建了1200多个药房品牌专柜,目前,理肤泉品牌以年销售规模超过5.8亿元,从而奠定了其在国内药妆市场第二名的位置。

  3、雅漾:

  雅漾(Avene)作为法国皮尔法伯集团旗下的药妆品牌,于2003年1月进驻中国市场。法国雅漾,由于在中国本土化的进程相对起步较晚,期间又走了很多弯路,所以截止目前雅漾在国内108多个城市的授权专柜数量约为647个,目前其中国市场年销售约为2.8亿元,虽然身处中国药妆市场第三,但是雅漾品牌一直将薇姿作为自己的假想敌和学习榜样,雅漾在市场战略和终端策略上贴身紧逼薇姿,虽然也形成了自己的风格和市场存量,但是截至目前同薇姿的市场发展现状还是有较大的差距。综观雅漾目前在全国市场的市场表现,一则可以清晰地发现其市场竞争的壁垒有待加固;二则其市场教育和推广成果确是良莠不齐、泛善可陈。

  4、芙丽芳丝:

  芙丽芳丝(freeplus)是隶属于日本Kanebo佳丽宝化妆品株式会社旗下的护肤品牌,2001年诞生。2005年12月底登陆中国,带着“近零刺激成分的美肌新概念”首度登陆中国。在热销日本四年之际,芙丽芳丝(freeplus)对产品进行全线升级,以骄人的品质和独特的咨询服务出击中国市场。渠道主要定位在大型药房、百货公司、大型超市以及屈臣氏等各类大型化妆品精品店。

  与其他药妆品牌相比,芙丽芳丝还有独特优势:可以针对消费者个人肌肤情况提供一对一的咨询服务,解决从问题肌肤到呵护健康肌肤的不同需求;作为日本全进口品牌,更加适合亚洲女性的肌肤,严格选择对肌肤不产生负担的高品质原料,不含防腐剂、香料、紫外线吸收剂、色素、酒精、矿物油,真正做到“近零刺激”,温和有效地帮助肌肤达到理想状态,并以6种日本出产的天然汉方植物萃取肌肤保湿精华,创造卓越的保湿功效。对于敏感肌肤,或者容易发痒、红肿的皮肤状态,芙丽芳丝产品是特别适合的选择。

  和本土药妆冠军薇姿(VICHY)品牌通过代理商和药店合作不同,芙丽芳丝目前主要的旗舰店都采取了直营的方式。在日本市场上,药店渠道的销售占据了嘉娜宝约30%的份额,其中,芙丽芳丝就拥有超过7000个销售网点。而百货渠道只占据嘉娜宝约10%的份额,超市渠道和专卖店渠道分别占据约30%。

  在笔者的记忆中:2008年底,佳丽宝化妆品(中国)有限公司总经理垣见匡史曾公开表示,芙丽芳丝在全国零售网点数量已经达到了320家,实现了200%的增长,并期望在2008年到2010年的三年间,保持200%的年均增长,使芙丽芳丝进入药店销售前三名的行列。

5、曼秀雷敦:

  曼秀雷顿(MENTHOLATUM),来自于美国曼秀雷敦公司,于1991年10月进驻中国国内市场,便开始了全方位演绎着个人立体护理的时尚主旋律,作为药妆市场上一面胜利的旗帜,曼秀雷敦一直坚守自我、稳步发展,在销售模式上则自信地誓将开架陈列销售进行到底,历经19年的漫长积累和市场实践,其在中国药妆市场竞争日益激烈的今天,曼秀雷敦无论在药房和精品店渠道,还是在祛痘、眼药水、薄荷膏以及男士护理用品四大业务领域都稳固把持着自己的市场份额,独享着收获的胜利果实。

  6、伊莎美尔:

  1999年,作为国内平皱化妆品标志性品牌伊莎美尔平皱素在国内上市。在上市初期,由于其精准的市场定位、强势的广告宣传以及有效的终端推广,很快便开始在全国各地的药房和保健品专柜持续热销。

  此后的几年间,由于销量的急速蹿升,在2001年、2002年的高峰时期,伊莎美尔全国市场年销售规模一度超过6亿元,与此同时,同类竞争品牌和同类仿制品牌开始大量出现,伊莎美尔品牌一直牢牢掌控着自己第一品牌的地位,直到2005年开始有消费者对于产品质量的不断投诉,终于引发了工商部门的介入调查,最终查证伊莎美儿厂家实际上并没有工厂,是委托沈阳东宇生物制品有限公司代加工生产的,从此品牌美誉度急转直下,在产品研发和生产技术的限制下,伊莎美尔品牌终于2006年被锦胜(上海)生物有限公司收购,使伊莎美尔走上了漫长的渠道覆盖、资源整合和品牌重塑的道路。

  7、可采:

  提及可采,很多人应该都不会陌生。1999年起,可采品牌系列产品开始率先在成都市场进行试点运作,历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后,三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应,首先横扫了广东的深圳和广州,通过短暂的战术修整后,旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标,此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、重庆、湖南、湖北、广西、安徽、甘肃、陕西、黑龙江等10多个全国省级市场全线飘红,即而奠定了其国内中草药基础护肤领域的第一品牌的地位。

  可采,这个曾经轰动一时的本土第一药妆品牌,2002年、2003年高峰时期取得了年销售超过4亿元市场规模的本土种子选手,最终由于发展战略的迷失、管理的移位以及自身实力的原因,经营惨淡、每况愈下,最终于2008年3月被上海家化集团收购。

  8、迪豆:

  2001年出生于福建泉州的迪豆品牌,用了3年的时间,将战场染指到广东,2005年,曾一举将迪豆品牌打造成了区域强势品种,几乎超过了3年前同样将广东市场作为样板市场的可采品牌,依靠强有力的广告投入和终端建设以及促销推广,2006年迪豆品牌仅在广州和深圳市场的终端销售超过了1亿元。

  短暂的成功令人神经麻醉,此后的几年伴随着迪豆在全国市场的粗矿复制和渠道多元化推进,先前的辉煌和传奇始终没有再次得以呈现。

  如今,迪豆虽然在福建、广东、浙江、广西、云南、山东、江苏、上海、北京、天津、甘肃、陕西、山西、河南、河北、湖南、湖北、四川、重庆、江西等全国各地组建了24个省级分公司、189个地市级办事处,但是其已经距离药妆市场的发展目标愈行愈远了!

  9、火鹤兰和美即:

  谈到本土药妆市场,讨论火鹤兰和美即品牌则显得尤为重要。也许很少有人知道,自2003年1月,可采取消广州原禾公司广东市场代理权以后,广州原禾公司更名广州群禾公司后,曾自主先后开发了火鹤兰(妇科洗液)和美即(面膜)品牌,上市之初,在终端推广和品牌宣传方面,依然沿用了可采当年的起市策略,依旧选择了广州、深圳和北京市场作为试点市场,整个过程推进不到半年时间,就在线上广告和线下广告的双向重压下,最终仓惶败下阵来。

  值得一提的是,在火鹤兰品牌倒下后,伊人净和吾爱两个品牌喜不自禁,依然信心满满地冲上阵去,最后依旧败的丢盔弃甲。同样的错误不能上演两次,在美即品牌初次出征失利后,广州群禾公司通过认真总结,进行业务渠道转型的同时不断进行包装设计改进和工艺提升,最终以屈臣氏为缺口,坚持运作了6年,虽说捍卫住了今天贴膜市场第一的荣誉地位,但是美即品牌是以彻底退出药房渠道换来的。

  火鹤兰和美即品牌曾经发起的药妆战斗,虽然都没有成功,但是,在笔者看来,有着其当年特殊的背景,对于今天的药妆市场同仁更有着积极的警示作用。

  10、同仁堂:

  据悉,2004年下半年北京同仁堂集团开始试水药妆市场,半年的销售额只有数十万元,在过去的6年间,虽然在市场投入和产品研发方面绞尽脑汁,但是由于其在药妆业务方面的发展一直步履蹒跚、命运维艰,继而将销售渠道逐渐从药店转向了商场和超市。

  目前北京同仁堂集团旗下从事化妆品业务的为北京同仁堂迈尔海生物技术有限公司,是同仁堂科技股份有限公司与德国麦尔海生物技术有限公司成立的合资公司,与集团旗下上市公司业务并不相关。

  由于同仁堂药妆业务已经历经了整整5年的市场摸索和洗礼,但是始终难有建树,据笔者了解:2008年其销售收入约为2000万元,2009年其销售收入不到3000万元。无奈之下,同仁堂药妆项目高层表示,同仁堂药妆产品未来会逐步退出药房渠道。

  在笔者看来,同仁堂化妆品从药房的退出,是药妆市场外资垄断格局下的一种无奈之举。同仁堂进入药妆行业,在市场营销、品牌运营和终端推广等方面均乏善可陈、表现不足。由于品牌的投入力度明显不够,预期市场前景发展萎靡不振。转向商场、超市后,同仁堂将面临更为激烈的竞争。因为同仁堂化妆品以美白、补水、抗皱、祛痘等产品系列均以产品功能诉求定位为主,这样一来,在化妆品传统渠道则失去了其竞争优势。

  综上所述,通过上述十大品牌的成长史和品牌演变历程,认真讨论、全面透析药妆市场上“先驱”和“先烈”的身形和故事,在笔者看来,这是企业和资本方进军药妆市场前最后一次正式比赛前的热身,也是最为关键的一次立项讨论。

进军药妆,靠什么制胜

  2010年,由于日本资生堂公司选择中国市场“投掷”其全新药妆品牌“蒂珂”,引发了药妆产业现象的关注和热议,有人表示2010年将会成为中国的药妆年,有人认为资生堂的进入将会洗牌本土药妆市场的竞争格局,更有人断言药妆时代将要进入高速成长期了。

  据新闻媒体报道:资生堂中国区总经理前田新造表示,资生堂旗下的DQ蒂珂品牌,将导入以屈臣氏、现代化药房为核心。第一年,资生堂会在上海、北京、广州及其他沿海和内地主要城市的约600家药店进行销售,今后将逐渐扩大DQ蒂珂的销售地区及专柜覆盖范围,计划3年后进入1500家店。

  换句话来说,也就是:欧莱雅集团旗下药妆品牌——薇姿(目前中国第一药妆品牌)在中国走了12年的路,资生堂要用3年赶超。

  必胜的远景可以理解,乐观的信心也可以接受,但是成功道路上的曲折和羁绊,似乎蒙住了所有人的眼睛。在一片击节叫好声中,不止鼓舞了资生堂进军药妆的必胜信心,就连中国本土最大化妆品集团上海家化也宣布,2010年也将正式进入中国药妆业务领域。

  但是对比资生堂的高调亮剑,上海家化集团明显采取了更为保守的策略。其推出药妆品牌玉泽在2010年上市,先推出一款售价88元的保湿乳产品作为先行探路者,玉泽品牌的渠道策略将定位在上海、浙江、江苏三地的60余家药房和医院。

  事实上,从1998年7月,薇姿将药房专销护肤品的概念带入中国以来,理肤泉、雅漾等品牌也相继跟进。目前,国内已有马应龙、同仁堂、片仔癀、云南白药等170多家制药企业涉足药妆市场,国外的日化和制药巨头们也在摩拳擦掌。然而,事与愿违,在过去的3年间,中国药妆市场前三强的地位、座次并没有被撼动和改写。

  进军药妆,究竟要靠什么制胜?这是很多行业同仁以及媒体记者向笔者问及率最高的一个问题,在笔者看来,无论是行业企业还是医药企业,进军药妆的制胜法宝无非五样技战术:其一,读懂薇姿品牌营销策略;其二,目标市场定位和渠道策略;其三,市场前期投入的预算投入实力和内心承受底线;其四,试点市场和样板市场的打造;其五,如何在区域市场上同薇姿直面竞争。

  古语有云:“观众器者为良匠,观众病者为良医。”

  所以,笔者认为:只有系统研究了本土药妆市场的成长史,全面掌握了药妆市场的5大竞争法宝,即便不能说是可以有效增加胜算和成功的几率,但是最起码可以保证品牌商技术动作不变形,并力求少走弯路。

未来5年,奇迹依旧很难再显

  虽说,药妆市场的制胜法宝已经被找了出来,但是这不是说中国本土药妆品牌的胜算就会得到增加。因为市场是需要沉淀的,品牌更是需要市场引导和教育消费的。

  很多人将薇姿的成功归为药店渠道先入为主的铺设,但其实渠道对药妆企业的作用大约仅占到20%。严格的说,薇姿并不是第一家在中国打药妆牌的企业,在它之前,就有国内企业涉足此领域,比如曾红火一时的新肤螨灵霜,但结果与后来很多叫板薇姿的国内药妆一样归于平淡。

  根据2009年的数据资料:虽然直面金融危机影响,但是薇姿品牌在很多城市的专柜销售仍然大都可以达到20万元/月以上,稍差一些的专柜也可以达到8万元/月左右的业绩水平,这是国内药妆无法望其项背的数字,所以,笔者对于未来5年的中国药妆市场以及药妆品牌的发展预期,依然持有着审慎的悲观态度。

  这不是说国内药妆企业的渠道建设不好,事实上试水药妆的很多中国企业要么背靠制药企业,要么是在百货店、商场等拥有成熟销售渠道,但它们和薇姿的差距并不在渠道,而在于观念和实力。

  当初薇姿进入中国时在市场开拓上也很曲折,但它拥有强大的资本实力,在教育、培养消费群体时花费巨大而不以立即盈利为目的,做的是长效平台。当薇姿做起来后,中国企业不甘心也要进入,无奈资本实力不济,很多想尽快收回投入,忽略了市场培养需要时间和资本的因素,所以一直无法出现中国的“薇姿”。

  整个市场缺乏本土的领导性品牌。分析原因,笔者认为大致有以下几个方面的主要因素:

  1、信念信心缺失:对比薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月20万元以上,而本土品牌的这一数据却仅为两三千元。

  2、教条经验作祟:众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法,靠着平面文案+专题片广告+终端包装+终端促销为着力点贯穿整个业务主线。

  3、心态韧劲不足:面对薇姿的迅速崛起形成的竞争壁垒,部分药妆厂家不愿领衔充当市场教育的先驱,也拿不出足够资源进行持续的消费者教育进行品牌建设;另一方面一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能,“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业+专家”的固有形象。而本土药妆企业还没有在药店取得成功,就开始全面扩张商超通路,这给药妆专业特色的品牌认知带来了严重的损害。以“可采”品牌为例,它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌,细分市场做得十分扎实。但自从“可采”选择了超市等其他销售渠道,不仅没有带来销量的大幅提升,反而由于资源分散影响了销量,导致昔日的本土第一药妆品牌败走麦城。

  4、系统建设断层:由于市场环境的不断变化,消费者越来越专业与精明,消费者对于产品质量投诉的增加,政府职能部门监管力度的加强,以及新闻媒体的不断曝光,而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升,当面对消费环境疲软,市场竞争加剧,却无技可施,市场在不断持续透支、消耗。未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌+品质”的竞争。那种简单宣称“含天然药物成分”大打功能概念营销手法吸引消费者的美好时光已成明日黄花,必须加大研发投入,以真正卓越的产品品质获得消费者的追捧。

  5、市场引导乏力:一方面是消费习惯没有形成,另一方面是药店经营机制尚不健全,大多数消费者仍没有走进药房购买化妆品的习惯。调查表明,2009年药店渠道仅占消费者购买渠道的3.5%。由于药妆产品一般锁定的是年轻的知识白领消费群体,且以女性消费群体为主。所以,除了线上广告传播途径之外,如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作,将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中,送达每个潜在顾客的内心中,就成为了未来将要面对的技术性问题。

  综上所述,笔者认为:未来5年,本土药妆市场仍然不会有较大的起色和变化,中国药妆市场前3强的地位更不会被撼动。

结 语

  几年前,曾有本很流行的书,书名叫《亲爱的小资》,描写了一群竭力与大众品位保持距离的族群,人称“小资”,他们喜欢看土耳其电影,痴迷于读东欧小说,陶醉于尼泊尔音乐……他们凡事都不肯随大流,知性、精致且很细腻地讲究和享受着生活,包括使用化妆品,书中描写他们乐于经常去药房购买“薇姿”……于是我们可以想象出一种很理性的形象,因为他们绕过了华丽而发出香氛的大公司化妆品专柜,心仪的是药房里由蓝白两个大方块组成的“薇姿”标示,除了她朴素,淡雅之外,再有的可能就是她沉着与厚重……

  在4年前,笔者就曾大胆预见:在未来的2—3年时间,在看似“营养不良”的中国药妆市场上,估计引发市场格局变化的机会不大,注定将还是法国欧莱雅集团旗下的薇姿和理肤泉品牌的天下。这句预言没有悬念地不幸被言中了!

  但是在未来的5年时间,有一个品牌却还是值得我们特别留意和持续关注,她就是日本资生堂旗下的药妆品牌蒂珂(DQ),毕竟资生堂在中国市场已经摸爬滚打了多年,积累了丰富的零售终端、连锁店铺的开发和管理经验。

  而至于中国本土的药妆品牌呢?说实话,未来5年、放眼行业之内,笔者还看不到希望所在,倘若不信,我们唯有拭目以待!  

  (本文根据作者《中国药妆市场的前世今生》讲课内容整理而成。)

  冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长,中国化妆品市场营销研究中心副主任,中国品牌研究院研究员,清华大学总裁班特邀讲师,北京大学美容化妆品高级研修班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13332889185邮件:xfjj7103@sina.com

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