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如何创造具有竞争策略的新品类?
作者:admin  浏览次数:1372  发布日期: 2011-05-24 08:59:35

   娃哈哈营养快线、香飘飘杯装奶茶和红牛功能饮料等产品新品类的成功,使我们的企业家和营销From EMKT.com.cn经理都完全接受并认可了,创造一个新品类产品对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用,关于品类的文章在各种财经刊物和网络上有很多,我曾经也写过《品类创新,看不见的营销杀手》一文,阐述了创新品类对企业产品市场竞争的意义。今天我也不准备老调重弹,而是基于品类创新的竞争性问题,通俗点说,如果企业创造的新品类概念名称本身具有竞争性含义的话,那么成功率就更高,同时在营销推广上会产生更多的传播资源,传播的投入也会更少。这就是我最近一直在研究的“竞争性新品类”创新的课题,那么究竟什么才是具有竞争性策略的新品类创新呢?如何创造一个具有竞争性策略的新品类呢?  

  最早接触“新品类”这个概念是在1999年,这是我从《B/W品牌模式》一书中获得的概念认知,这个概念以及如何运用新品类在菲利普科特勒最经典的《营销管理》一书中所没有提及的,所以一开始就引起了我极大的兴趣,后来在里斯与特劳特的《定位》、《营销战》等系列书籍中,两位大师一直有提及这个概念,在中国的一些企业营销中也能看到新品类概念的中国市场运用,我自己也开始在策划案例和很多文章中进行实践和阐述,从一开始有很多人质疑我过分推崇和夸大“新品类”的作用,到今天整个企业界和营销界的认同,期间整整跨越了10个年头。随着很多企业开创新品类的策略在市场获得巨大成功,现在已经不会再有人质疑创造“新品类”的市场价值了!

  我曾在《品类创新,看不见的营销杀手》一文中阐述过如何创造新品类的方法,包括“改变产品属性”、“转移固有属性”和“进行无中生有”等三种方法,这里不再重复,本文主要围绕着“如何创造具有竞争性策略的新品类”这一问题展开论述,旨在以一种条理清晰通俗易懂的语言让广大的企业营销经理了解两种新品类的特性,即“增添性”新品类和“竞争性”新品类,以及两种新品类的创造手法。那么什么“增添性新品类”和“竞争性新品类”呢?它们有些什么具体的特征吗?下面我想一一进行阐述。

  1、什么是增添性新品类概念

  通常企业产品的新品类名称的开发包含两种途径,一种是开创性的产品新品类,即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品,这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同,甚至消费特征更加明显,从而自成一格,形成了品类的影响如娃哈哈的“营养快线”果汁+牛奶,就是从牛奶饮品中细分出来的,目标人群为不喜欢纯牛奶口感,喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群,这是娃哈哈新开发出来的一种新产品,投放市场后立刻被追捧,并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类;与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等,这些新品类无论在产品品牌的名称创意上,还是产品的基本属性上,都属于“增添性”名称,即只告诉你一种新的产品品类的诞生,不具有针对性的竞争性策略。

  “增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变,在创新理论中属于“续增式创新”, 续增式创新我称之为改良派,譬如一件衣服本来是四个口袋的,你把它改为两个口袋,或者不要口袋了,这种微观层面的改良就属于续增式创新,有时候它也能给企业带来一定的市场利益。奶茶原来就有的,只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售,香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装,从而一跃进入了商超;营养快线也是如此,酸奶和果汁市场上都有,娃哈哈只是把这两者相加,成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。

  本文主要阐述竞争性新品类创造的一些方法和特征。

2、什么是竞争性新品类概念

  竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候,有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性,它的特征是有针对性和排他性的,其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面,“非油炸”字面含义的暗示作用,使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面,而当企业喊出了“拒绝油炸,保留健康”的传播诉求时,消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑,消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌,这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争,可见竞争性新品类的厉害。

  最近几年双剑的策划核心也一直放在为企业创造竞争性新品类上,希望借助双剑的智谋,为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。

  2007年为格林格电器的抽油烟机,创造了“深附吸”旋流油烟机新品类,一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字,将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致,自“深附吸”诞生,购买抽油烟机的消费者知道了,传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的,它们属于“浅吸”的油烟机,与“深附吸”98%的油烟吸净率相比,普通油烟机的68%吸净率,显然是大大的落后了,难怪格林格的“深附吸”抽油烟机,具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此,格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。

  无独有偶,当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称,又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器,消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量,购买决策自然不容置疑,这就是竞争性新品类的区隔作用。

  3、竞争性新品类概念的特征

  竞争性新品类的主要特征体现在两个方面:一是名称中必然包含有状态语性的字和是非性文字如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等,这是哲学体系中的二分法,有了二分法,消费者的选择就有了一目了然的判断能力和一定的科学依据,在消费者的意识中就很容易判断产品的是非好坏,自然也更容易左右消费者的购买选择;二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力,只要企业运用得当,市场的效果和影响力立竿见影。

  2009年的为湖南华淳葡萄酒策划时,我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量,为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类,这个新品类名称至少含有三种意思,工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”,市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒,那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源,对其进行适当的传播投入,相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。

  2010年双剑又与深圳垅运照明电器的智能照明产品进行策划合作,在此之前,市场上曾经有过“调光大师”之类的产品,只是垅运的智能家居照明系统远比调光大师要先进和高级得多。我们策划之初就决定了不能走“调光大师”之路,因为“调光大师”只是一个品牌名称,不具有新品类特性,更不具有竞争性新品类特征,一个“调光”的词语,一下子把消费者的联想植入到在酒店里常见的“调光”开关这种廉价和简易的过于缺乏高科技联想的平淡概念中了,难怪投入巨资进行招商的“调光大师”在市场上始终不见佳绩。

  双剑根据产品的特性和产品所能给与客户的利益点,创造了“智然光”概念的名称,智然光三个字的读音与自然光同音,消费者的联想也有异曲同工之妙,从此照明电器行业将会有“智然光”与“非智然光”两大阵营,看看我们的消费者究竟是选择“传统照明”还是选择对视力和肌肤有健康作用同时又具有尚魅力的智然光照明。显然,“智然光”新品类概念与“春园酿”一样,含有非常明显的竞争性策略。

  当河南油磨坊的花生油以168元一桶(5L)的高价格与鲁花和金龙鱼110元一桶的花生油放在同一个货架上时,油磨坊的花生油显然遭遇了难以战胜的强敌,品牌知名度低不算且价格又远远高出30%多,傻瓜才会多陶那么多钱买一个陌生品牌的高价油!

  双剑接手以后,很快确认了问题核心:不是产品价格太高,而是好产品本身缺乏足够的利益支撑,使得消费者没有选择并购买它的理由!策划的要点:为油磨坊花生油创造一个高价格的吸引理由。有了这个策划思路,我们就展开了横向思维:“什么情况下顾客宁愿多付出高价也要选择油磨坊的花生油呢?”列出了很多创意,最终我们确定了这个思路:当油磨坊的花生油具备了最健康的概念,而其它的产品都不具备这个健康条件的时候”,如此一来我们就根据河南浚县产的花生是国内最优质的花生,鲁花和金龙鱼的花生油其部分花生还得从浚县采购。为此,我们果断为油磨坊花生油创造了“原植炼”的高标准健康花生油概念,让消费者明白,真正健康优质的花生油必须清晰每一颗花生的来龙去脉,从选种、培植、播种、管理、收果、储藏、加工、炼油、出品等都具备有帐可查的“全系原植炼”的身份证,由此,油磨坊原植炼花生油彻底与金龙鱼和鲁花完全区隔开来!

  上述这些名称都具有新品类特征和明显的竞争性特征,一旦投放到市场,必然会给竞争对手带来被动,同时也在消费者心智中产生巨大作用。

4、创造竞争性新品类的方法

  竞争性新品类策略的创造方法本属于双剑的秘密武器,为了中国品牌的强大,我也不吝公开,使得我们的企业界和营销界的同仁可以借鉴运用。

  A、站在行业的高度,从产品本身的特性中寻找

  我在破局营销理论文章中阐述过,通常每一个新产品都有其独特的一面,企业策划人员必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如“非油炸”和“纯园酿”两个案例都是站在行业的高度,才发现了整个行业共同的弊端,而自身却有了巨大的突破,由此竞争性新品类策略就自然诞生了。

  B、运用横向思维,进行无中生有的创造

  格林格的“深附吸”油烟机和油磨坊花生油的“原植炼”以及水龙头产品的“高精镀”新品类,都是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的,我们在进行横向思维的头脑风暴前,先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图示”来确定我们想要解决的问题核心,只有问题确认准了,思维的方向就明确了。譬如,花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是首选,而直接诉求健康又过于泛滥,消费者很难取信,我们把油磨坊花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认,我们就做了这样一个假想:什么情况下,消费者情愿高价来买我们的产品呢?于是,我们的逻辑思维和横向思维双管齐下,很快就诞生了“原植炼”三个字。

  C、必须采用带有二分法性质的字词

  无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”,竞争性新品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”,与不纯正好相对,深附吸中的“深”,与“浅”相对,“高精镀”中的“高”又与“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然,而只要带有二分法性质的新品类名称一出现,这个名称的竞争性就会凸显,通常在一个行业中,只要你率先使用,就会对竞争对手带来巨大的被动性,如果能注册成商标进行知识产权保护,那么你的策略就有了一定的合法保护。

  如果名称中含有这类特征的字词,就容易产生竞争性策略,常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等等。只要你的思维方法对路,问题确认精准,那么创造一个带有明显竞争性策略的品类名称也不是什么太难的事。  

  现代营销策划早已过了仅仅为产品提炼卖点创意广告语这么简单而粗放式的策划手法了,真正的营销策划应该从产品的属性修改入手,一个孩子诞生在贫穷家庭和诞生美国的富豪家庭,他的未来就完全不同!这就叫营销策划一定要赢在起跑线上!!!

  双剑破局的策划作风一直保持着为企业客户创造竞争性价值的理念,在策划之初,总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点,因为我们发现,一旦这个切入点找到,后面的招商策划和传播推广就会顺理成章,有时候一个名称诞生,全部的推广创意就自然生成,如“纯园酿”一诞生,我们就想到了与行业添加二氧化硫的“化学”葡萄酒开战的公关传播策略,而五谷道场的“非油炸”概念更是自然而然地将矛头直接指向了油炸方便面。同时,竞争性新品类的概念名称找到,也会给企业的营销推广费用带来非常大的节约,有时甚至不需要大规模的广告,只要巧妙地进行事件营销,就能产生核爆的威力。

  目前双剑还在为更多企业客户创造更具有市场核爆效果的竞争性新品类。

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